Estratégia e objetivos

O que precisa ser feito para que seu produto se aproxime da visão de produto? São sua estratégia e seus objetivos. Estamos falando em definir o que fazer, como fazer, em que ordem e que métricas nos dizem que estamos indo na direção certa, uma vez que o motivo por que fazer já foi definido na visão de produto.

A estratégia e os objetivos provêm um caminho a ser seguido e as métricas que mostram se estamos ou não no caminho certo. Sem isso claramente definido é muito difícil definir qual o time mais apropriado e o que precisa ser feito para atingir esses objetivos.

Criando sua estratégia de produto

Como você já tem clareza da sua visão de produto, você precisa entender o que é preciso fazer para executá-la para chegar aonde você quer chegar. A seguir estão algumas ferramentas que ajudarão você a criar sua estratégia de produto:

Análise de mercado

Para criação da sua estratégia, você precisa ter um bom entendimento do seu mercado em relação a cinco aspectos:

Concorrentes: tanto os diretos quanto os indiretos, ou seja, aqueles que competem pelo tempo e atenção do seus usuários. Por exemplo, um concorrente da atividade física são os serviços de streaming, que motivam seus usuários a assistirem cada vez mais vídeos.

Mercado potencial e acessível: quanto mercado, ou seja, quantas pessoas poderiam ser seus clientes? Para poder ser seu cliente, existe algum requisito mínimo? Por exemplo, se você vende um curso online para estudantes de medicina se prepararem para o processo de avaliação para ingressar em um programa de residência médica, seu mercado potencial são todos os estudantes de medicina dos últimos anos de graduação. Esse é seu mercado potencial. E desse total de pessoas, com quantas você de fato consegue falar e mostrar seu produto, e que vão querer usá-lo? Esse é seu mercado acessível.

Crescimento do mercado: o número de pessoas com potencial de usar o seu produto está crescendo, estável ou diminuindo? E o número de pessoas com quem você consegue falar sobre o seu produto? É muito importante você entender se o mercado que você enxerga para o seu produto está crescendo, estável, ou diminuindo, e se esse movimento é de curto ou longo prazo. Entender como o seu mercado está se comportando é fundamental para ajudar a definir sua estratégia.

Disruptores: tão importante quanto conhecer seus concorrentes diretos e indiretos, é preciso conhecer que produtos podem disromper o seu produto, ou seja, substituir o benefício que seu produto entrega de uma maneira melhor e mais atraente para seus usuários. Por exemplo, as pessoas estão usando cada vez menos email em função das opções de comunicação que produtos de mensagem direta como WhatsApp e Slack têm oferecido.

Regulamentação: seu mercado é regulado? Você conhece essa regulação? Houve mudanças nessa regulação? Por exemplo, na conta Azul monitorávamos diariamente a regulação fiscal e contábil para garantir que o produto estivesse alinhado com essas regulações.

Esse trabalho deve ser coordenado pelo head de produto em conjunto com a liderança de marketing. Provavelmente esse tipo de análise tem sido feito de forma pontual. Minha recomendação é transformar a análise de mercado uma disciplina permanente, isto é, uma vez criada a primeira versão com os itens acima, atualizar mensalmente para garantir ter as informações mais atualizadas sobre o seu mercado.

Análise SWOT

De posse da sua análise de mercado, o próximo passo é entender a posição do seu produto nesse mercado. Tanto a posição atual, quanto a posição que você deseja ocupar quando tiver executado sua visão de produto. Uma boa ferramenta para ajudar nesse entendimento é fazer uma análise SWOT, sigla em inglês para Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças do seu produto. Já encontrei versões em português com o nome FOFA – pontos Fortes, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.

Análise SWOT

Os pontos fortes e os pontos fracos são itens internos (do seu time de desenvolvimento de produto, ou da sua empresa) sobre as quais você, seu time ou sua empresa têm algum controle, que ajudam ou atrapalham o seu produto para atingir a sua visão. As oportunidades e ameaças são os elementos externos à organização, isto é, sobre os quais a organização não tem controle, e que podem influenciar positiva ou negativamente no atingimento da visão do produto. Tem a ver com a análise de mercado descrita anteriormente.

Preencher o SWOT deve ser um trabalho de equipe. O head de produtos deve ter uma ou mais sessões junto a pessoas que podem contribuir para essa análise. Líderes do seu time e de outras áreas são a audiência indicada para esse tipo de sessão. Como organizar uma sessão de análise SWOT:

  • Lição de casa: peça para todos preencherem cada um uma análise SWOT. Limite a, no máximo, três itens por quadrante. É comum, principalmente no quadrante das fraquezas, as pessoas criarem uma lista bem grande de itens, não raro com mais de 10 fraquezas. Ao pedir para limitar por 3 itens por quadrante, as pessoas serão forçadas a fazer uma primeira priorização.
  • Consolidação: junte todas as análises SWOT em uma única. Haverá algumas sobreposições e algumas diferenças. Coloque os itens em cada quadrante com a quantidade de pessoas que colocou cada item em sua análise SWOT individual. Essa quantidade pode servir como um primeiro indício de priorização.
  • Versão final: junte as pessoas em uma conversa para avaliar a versão consolidada. O objetivo agora é fazer a versão consolidada também ter no máximo 3 itens por quadrante para forçar a todos a mais uma vez priorizar. Normalmente uma única sessão pode ser suficiente para construir essa versão final.

Uma vez tendo sua versão final da análise SWOT, você tem 12 itens que podem servir de foco da sua estratégia. Digo que “podem” pois você não precisa trabalhar em todos os itens ao mesmo tempo. Aqui, mais uma vez, entra a capacidade de priorização, lembrando que o SWOT foi feito para nos ajudar a mostrar o caminho que precisa ser percorrido para atingirmos nossa visão de produto.

  • Pontos fortes: como mantê-los relevantes? É preciso fazer algo para reforçá-los? Algum dos pontos fortes é mais importante que os outros?
  • Fraquezas: como diminuir o impacto das fraquezas? Qual dessas fraquezas tem impacto maior?
  • Oportunidades: é possível explorar as oportunidades? O que podemos fazer para isso? Qual é mais relevante para a execução da visão de produto?
  • Ameaças: o que devemos fazer para nos proteger das ameaças? Como essas ameaças impactam a execução da visão de produto?

Essas discussões também devem ser feitas em grupo, e podem até mesmo ser feitas na continuação da criação da análise SWOT. Com isso você já terá um alinhamento entre a liderança das diferentes áreas sobre a estratégia de produto.

OKR

OKR vem do inglês Objective and Key Results, objetivos e resultados principais. É uma ferramenta de gestão que serve para alinhar e acompanhar a execução da estratégia. Essa ferramenta é usada no Google desde seu início e foi levada para lá por John Doerr, um funcionário da Intel, empresa onde foi criada. Várias empresas de tecnologia hoje usam OKRs, tais como Locaweb, Conta Azul, Gympass, Linkedin, Amazon, Adobe, Baidu, Dropbox, Facebook, Netflix e Spotify. OKR é um framework derivado de uma técnica de gestão chamada de Administração por Objetivos, termo criado por Peter Drucker em seu livro The Practice of Management, de 1954.

É uma ferramenta bastante simples e poderosa. Você define junto do time alguns objetivos para um período – normalmente um trimestre ou um ano – e define em quais métricas vocês vão mexer para mostrar que o objetivo está sendo atingido. Cada objetivo poderá endereçar um ou mais itens de sua análise SWOT ou representar algo que vocês querem executar da sua visão.

Por exemplo, digamos que um de seus objetivos seja “Atingir recordes de compras por mês em nosso site”. Para atingir esse objetivo, você pode definir as seguintes métricas:

  • Aumentar de 15.000 para 20.000 visitas por semana.
  • Melhorar a taxa de conversão de 4,5% para 6%.
  • Diminuir o bounce rate de 35% para 20%.
  • Melhorar o tempo de carregamento das páginas para menos de 2 segundos.

O time deve olhar os OKRs todas as semanas para ver se as métricas estão mexendo e entender se há algum impedimento a ser removido ou algo a ser feito para acelerar o atingimento dos objetivos. Entregas e medições mais frequentes ajudam. Se houver entregas e medições apenas mensais, o time só terá duas chances no trimestre para testar sua ideia de como mexer a métrica. Se houver entregas e medições semanais, são 12 oportunidades de avaliar e mudar o rumo se necessário.

Quanto mais próximo dos objetivos e das métricas de negócio forem os OKRs, melhor será para o time pois ele estará trabalhando para ajudar a empresa em seus objetivos e resultados.

Pronto, você agora tem a estratégia de seu produto, os objetivos que você quer alcançar e as métricas que dirão se você está atingindo seus objetivos. Seu próximo passo será definir a estrutura de time mais apropriada para executar sua estratégia e atingir seus objetivos, tema do próximo capítulo.

Revisando sua estratégia de produto

Um ponto importante é que seu produto evolui à medida que o time trabalha nele e você se aproxima da sua visão de produto. Muito se aprende sobre os usuários do produto, seus problemas e necessidades e com isso novas alternativas podem aparecer para ajudar seu usuário a resolvê-los. O dono do produto também pode revisitar seus objetivos estratégicos e, consequentemente, revisitar os objetivos definidos para o produto digital.

Além disso, pontos fortes e pontos fracos podem mudar com o tempo, e oportunidades e ameaças podem aparecer ou sumir. Por isso, é importante entender que nem a visão, nem a estratégia, nem os objetivos do produto estão escritos em pedra. Elas podem e devem ser revisitadas periodicamente. Minha sugestão é isso seja feito anualmente, ou quando algum evento relevante acontecer, como quando houver uma mudança nos objetivos estratégicos da empresa, ou quando aparecer uma alternativa que resolve o problema ou necessidade do usuário de uma forma diferente da do seu produto, ou quando acontece uma crise como a pandemia da COVID-19. Já para os OKRs, minha sugestão, como comentado anteriormente, é que eles sejam definidos trimestralmente e revisados semanalmente. Isso dará ao seu time uma boa cadência de execução.

Resumindo

  • Estratégia de produto nada mais é do que o caminho que você vai seguir para chegar à sua visão de produto.
  • Para criar sua estratégia de produto você precisa ter bastante entendimento sobre seu mercado, ou seja, os concorrentes, o mercado potencial e acessível, o crescimento desse mercado, se existem disruptores e como esse mercado é regulado.
  • Utilize a análise SWOT para ajudar a definir que pontos você vai trabalhar em sua estratégia de produto.
  • Utilize OKRs para ajudar a definir os objetivos de sua estratégia e as métricas que dirão se você está no caminho correto.
  • Revise pelo menos anualmente, ou quando houver eventos relevantes no mercado, a sua estratégia e sua visão de produto. O mercado muda, seu produto evolui, então sua visão e estratégia de produto também deve evoluir. Os OKRs devem ser revistos trimestralmente.

No próximo capítulo vamos ver diferentes formas de estruturar o time de desenvolvimento para poder executar a estratégia de produto a fim de atingir a visão de produto.

Liderança de produtos digitais

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