Mentalidade de ecossistema

Esse valor eu aprendi no Gympass. Era um dos valores corporativos da empresa e, na minha opinião, toda plataforma tem que ter esse valor. Muitas vezes me deparei com CEOs e heads de produto de plataforma que afirmavam que faziam tudo pelo cliente, que a empresa inteira era voltada ao cliente. Contudo, quando eu perguntava mais sobre esse tema, eu acabava descobrindo que o cliente ao que eles se referiam era apenas um dos atores da plataforma e os outros eram tratados apenas como “mal necessário”.

Na descrição do valor no site do Gympass está escrito:

Mentalidade de ecossistema

Tomamos decisões que criam valor para o nosso ecossistema Gympass e nos ajudam a alcançar nossa missão.

O exemplo que darei sobre mentalidade de ecossistema foi a implementação do produto de aulas ao vivo que o Gympass criou durante a crise do COVID-19.

Diversificando – e digitalizando – um portfólio de produtos

Durante a pandemia do COVID-19, diversificamos – e digitalizamos – nosso portfólio de produtos em tempo recorde. Passamos de um produto offline, acesso a academias e estúdios, para 4 produtos, 3 deles totalmente digitais, em menos de um mês:

  • Acesso a academias e estúdios: acesso a mais de 50.000 academias e estúdios em 14 países;
  • Aulas ao vivo: para quem gosta de treinar em grupo ou quer reviver a sensação da aula com os colegas da academia;
  • Personal trainers: para quem prefere uma abordagem mais personalizada e gosta de se exercitar no seu tempo;
  • Gympass Wellness: pacote de aplicativos com mais de 60 aplicativos para quem busca opções para melhorar o bem-estar físico e mental (da nutrição à sessão de terapia).

A seguir explico como fizemos isso.

Visão do Produto

Quando entrei para o Gympass, em meados de 2018, uma das primeiras coisas que fiz foi construir uma visão de produto. Tínhamos um propósito muito forte: vencer a inatividade. No entanto, para construir um produto digital, precisamos mais do que um propósito.

Visão de produto do Gympass

Essa visão orientou a definição da organização de desenvolvimento de produtos Gympass. Como comentei no capítulo Estrutura de time, montamos equipes em torno de cada um dos participantes do marketplace, além de uma equipe central que atuava no fluxo de pagamentos recolhendo o pagamento das empresas e de seus funcionários, fazendo todos os cálculos e determinando o pagamento de cada academia parceira.

Quando eu estava construindo essa visão de produto e discutindo-a com diferentes pessoas na organização, foi fácil ver muitas oportunidades de expandir esse mercado. Há uma grande quantidade de novas categorias de oferta que poderíamos adicionar ao nosso marketplace:

Oportunidades de expansão do Gympass

Existem 3 tipos de elementos em um mercado:

  • Oferta: bens ou serviços disponíveis para consumo.
  • Demanda: pessoas ou empresas que podem precisar de bens ou serviços oferecidos pelo fornecedor.
  • Mercado: onde a demanda encontra oferta e ocorre uma transação.

Esses três elementos se relacionam da seguinte maneira:

  • Entrega de valor: o mercado agrega valor à demanda e à oferta. O valor entregue à oferta são pessoas ou empresas interessadas em seus bens ou serviços. O valor entregue à demanda é um número variado de fornecedores de bens e serviços.
  • Pagamento: para ter acesso aos bens e serviços oferecidos pelos fornecedores, a demanda paga o mercado e o mercado paga a oferta. Normalmente, o mercado retém uma taxa por transação. Essa taxa pode ser fixa ou uma porcentagem do pagamento.
Dinâmica de um marketplace

Dada a dinâmica acima, podemos expandir um mercado da seguinte maneira:

  • Diversificação da demanda: você pode oferecer os bens e serviços do seu mercado para novos segmentos e regiões geográficas.
  • Diversificação de suprimentos: você pode oferecer novos bens e serviços à sua demanda.
  • Entrega de novo valor: você pode oferecer um novo valor para sua oferta e demanda.
  • Gestão financeira de pagamentos: como o pagamento da demanda para a oferta passa pelo mercado, você pode oferecer serviços financeiros tanto para a demanda quanto para a oferta, como pagamento antecipado e crédito, e pode gerenciar o spread.
Possibilidade de expansão de um marketplace

No entanto, tínhamos muito a fazer em nosso produto principal naquela época, então não tínhamos energia suficiente para nos concentrar na expansão de nosso marketplace e deixamos os planos na gaveta.

Novo empreendimento

Em outubro de 2019, chegamos a um ponto em que nossa equipe de desenvolvimento de produto estava bem estruturada e trabalhando adequadamente para enfrentar nossos desafios em nosso produto principal, então decidimos nos concentrar na expansão de nosso marketplace.

Decidimos trabalhar em uma ideia chamada “hub de parcerias do usuário final Gympass”. O plano era fazer parceria com aplicativos de bem-estar e fornecê-los aos nossos usuários.

Essa nova ideia tinha duas hipóteses principais que precisávamos testar:

  • Disposição para parceria de fornecedores de aplicativos. Os provedores de aplicativos, assim como as academias, estão acostumados com o modelo de receita mensal recorrente. Eles aceitariam ser pagos por dia de uso?
  • Disposição de pagar de nossa base de usuários. Nossa base de usuários está interessada em pagar uma mensalidade para ter acesso aos aplicativos?

Para testar nossa primeira hipótese, construímos um deck com a proposta de valor que planejávamos entregar aos parceiros e conversamos com alguns parceiros em potencial. Apresentamos a oportunidade de parceria a 8 potenciais parceiros, dos quais 6 mostraram interesse e 4 decidiram juntar-se à nossa prova de conceito. NEOU, um app de treino de atividade física, 8fit, um app de treino de atividade física e de nutrição, Tecnonutri, um app de nutrição e ZenApp um app de meditação.

Ok, nossa primeira hipótese foi validada e precisávamos validar a segunda hipótese, a disposição a pagar. Nosso usuário está disposto a pagar para ter acesso a esses aplicativos através do Gympass?

Para testar nossa segunda hipótese, construímos um formulário simples, onde descrevemos o produto e perguntamos nome, e-mail e empresa. Após o usuário fornecer essas informações, ele seria direcionado para uma página de assinatura do Paypal, onde ele precisa fornecer os dados do cartão de crédito para assinar o serviço. O usuário receberia um e-mail com o link de ativação de cada aplicativo. Não havia um produto real, apenas um formulário para testar o interesse e um e-mail com os links para os aplicativos.

Inicialmente, o chamamos de Gympass W, o W significando wellness (bem-estar). Adicionamos um beta para que todos pudessem entender que não era um produto acabado. Mais tarde, renomeamos para Gympass Wellness para deixar sua proposta de valor mais clara.

Nosso plano era testar essa prova de conceito com 5 clientes corporativos nos EUA e 5 no Brasil, o que nos forneceria uma base de potenciais usuários de 15.000 funcionários. Nossa expectativa era ter cerca de 200 assinantes. Lançamos internamente – eat your own dog food (coma sua própria ração para cachorro) – em 9 de março de 2020 e conquistamos 66 inscritos. Em seguida, veio o COVID-19.

COVID-19

Quando uma empresa é atingida por uma crise, ela precisa olhar para estas duas perspectivas:

  • preservar o dinheiro;
  • identificar e se adaptar às mudanças nos problemas e necessidades do cliente.

Embora gestores de produto e as equipes de desenvolvimento de produto tenham um papel importante no primeiro, seu papel principal é no segundo.

No Gympass temos 3 clientes diferentes e todos eles profundamente impactados pelo COVID-19:

  • academias em muitas cidades foram fechadas para auxiliar nas medidas de distanciamento físico aplicadas em muitas cidades para evitar a disseminação do COVID-19 e, consequentemente, estão perdendo receitas recorrentes de usuários que não frequentam a academia;
  • os usuários, funcionários de nossos clientes, não podem mais ir às academias e têm que ficar em casa, mas também têm que se manter ativos de alguma forma, mas sua primeira reação é cancelar ou pausar sua inscrição no Gympass, pois não terão acesso às academias por um tempo;
  • clientes corporativos, cujos funcionários estão em casa e não vão mais a academias, enquanto os RHs se preocupam em como manter esses funcionários engajados e produtivos.

Gympass Wellness, o primeiro produto digital

Fomos capazes de adaptar nosso piloto do Gympass Wellness em tempo recorde para ser oferecido a toda a nossa base de usuários, de forma que eles possam não apenas permanecer ativos, mas também cuidar de sua alimentação e de suas mentes durante esses tempos tão desafiadores. Com o Gympass Wellness, fomos capazes de atender aos problemas e necessidades dos usuários e de nossos clientes corporativos durante a crise.

E aqui entra a mentalidade de ecossistema. Devemos sempre olhar para todos os participantes em nosso mercado e garantir que todos se beneficiem de usá-lo.

Live Classes, o segundo produto digital

Com o Gympass Wellness, fomos capazes de atender às necessidades de nossos clientes corporativos e de seus funcionários. E as academias? Ao serem fechadas, estavam perdendo receita. Seus clientes não os visitavam mais, então os usuários regulares das academias estavam propensos a cancelar sua assinatura, enquanto aqueles que costumavam ir às academias usando o Gympass não iam à academia durante a crise, o que causaria uma perda de receita para as academias também. Para ajudar as academias parceiras, decidimos e implementamos em tempo recorde 2 soluções:

  • Fornecemos às academias um aplicativo white-label para que elas pudessem oferecer a todos os seus clientes, independente de serem ou não funcionários de clientes do Gympass, para que as academias pudessem entregar valor aos seus clientes, ajudando-os a se manter ativos em casa;
  • Fornecemos uma plataforma para as academias agendarem e transmitirem aulas ao vivo para todos os usuários do Gympass, para que eles possam manter seus instrutores empregados, enquanto fornecem aos usuários do Gympass conteúdo exclusivo. Essa plataforma é chamada de Live Classes.

Personal Trainers, o terceiro produto digital

As Live Classes forneciam uma plataforma 1:N, o que significa que um instrutor poderia fornecer orientação de atividade física para N usuários. Logo percebemos que poderíamos criar outro produto além do Live Classes, orientação de atividade física 1:1, que poderia ser disponibilizada nos planos de nível superior do Gympass. Em seguida, criamos nosso terceiro produto digital, Personal Trainers.

Resumindo

  • Mentalidade de ecossistema significa tomar decisões que criam valor para todos os atores de uma plataforma.
  • No Gympass, durante a crise do COVID-19, depois de colocarmos o Gympass Wellness para todos os seus clientes e os funcionários desses clientes, uma parte importante do ecossistema ainda estava sofrendo, as academias. Foi a mentalidade de ecossistema que guiou o Gympass para criar o produto de Live Classes, que permitiu que as academias continuassem operando mesmo estando de portas fechadas.

Pronto, com este capítulo concluímos a segunda parte do livro, sobre Princípios. Aqui vimos meus princípios pessoais de liderança:

  • Pessoas: a prioridade nº 1, sempre.
  • Liderar é como ser um médico.
  • Liderando sob pressão.
  • Mentoria é uma via de mão dupla.
  • Como e quando delegar.

Vimos também o que é cultura empresarial, um conjunto de maneiras de resolver problemas e reagir a situação compartilhadas por um grupo de pessoas trabalha junto. Vimos também os 5 valores necessários para criar produtos digitais de sucesso:

  • Não desperdice tempo buscando culpados, foque nos aprendizados.
  • Não compare situações de trabalho com guerra, ninguém quer matar ninguém.
  • Lucro e receita são consequência, não deve ser o foco principal.
  • Transparência, a fundação de um time de alta performance.
  • Diversidade, a base dos melhores produtos.

Por fim, vimos um conjunto de quatro valores que são de fato o núcleo de todo time de desenvolvimento de produtos digitais. São os valores que compõem a cultura de produto, que nada mais é do que o conjunto de comportamentos dos times de desenvolvimento de produtos digitais que produzem os melhores resultados:

  • Lançamento antecipado e frequente
  • Foco no problema
  • Entrega de resultado
  • Mentalidade de ecossistema

Vamos agora ver as ferramentas? \o/

Liderança de produtos digitais

Este artigo faz parte do meu mais novo livro, Liderança de produtos digitais: A ciência e a arte da gestão de times de produto, onde falo sobre conceitos, princípios e ferramentas que podem ser úteis para quem é head de produto, para quem quer ser, para quem é liderado por ou para quem tem uma pessoa nesse papel na empresa. Você também pode se interessar pelos meus outros dois livros:

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