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                      Precificação: ciência e arte (2/3)
                      20 de junho, 2010
                      9 de cada 10 novos produtos falham
                      5 de julho, 2010

                      Precificação: ciência e arte (3/3)

                      28 de junho, 2010

                      No primeiro post dessa série de 3 posts sobre precificação falamos sobre o livro Don’t just roll the dice, a usefully short guide to software pricing, leitura obrigatória para quem trabalha com software ou serviços de internet. Em seguida falamos sobre o livro Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability:

                      Capa do livro Smart Pricing

                      Capa do livro Smart Pricing

                      Esse livro foi scrito por Jagmohan S. Raju e Z. John Zhang, dois professores da Wharton University of Pennsylvania, onde ministram o cusro Pricing Strategies: Measuring, Capturing, and Retaining Value.

                      Jagmohan S. Raju

                      Jagmohan S. Raju

                      Z. John Zhang

                      Z. John Zhang

                      Já falamos sobre:

                      • Introdução: as três formas de se definir preço e porque precificação pode ser considerado o santo graal da lucratividade.
                      • 1. “Pay As You Wish” Pricing: sobre o caso do álbum que a banda inglesa Radiohead deixou disponível para download, ou seja, deixar que o consumidor defina o preço.
                      • 2. Why the Best Things in Life Are Free: a base desse capítulo é a busca do Google, que é gratuita. E que o Google ganha “vendendo” a atenção de seus visitantes que fazem buscas em seus mecanismos de busca para os anunciantes, esses sim, pagantes.
                      • 3. The Art of Price Wars: como os chineses se tornaram mestre na arte da guerra de preços.

                      E no segundo post da série falamos sobre:

                      • 4. Thinking small: Muhammad Yunus, economista e banqueiro bengali que em 2006 foi laureado com o Nobel da Paz, provou o valor dos centavos com a prática da concessão de microcrédito.
                      • 5. The Automatic Markdown: aqui explica-se o conceito do leilão holandês, ou descendente. Nesse tipo de leilão, ao contrário do leilão tradicional, também conhecido como inglês ou ascendente, o leiloeiro inicia o leilão com um valor alto e o reduz continuamente. A primeira pessoa que aceitar o lance corrente obtém o item. A motivação de compra é o receio de perder a oportunidade de comprar o item.
                      • 6. Name Your Own Price: Aqui o exemplo é a Priceline.com, que permite que o cliente diga quanto quer pagar por um ticket de avião ou quarto de hotel, a data e o local e a Priceline se incumbe de encontrar alguma oferta nessas condições.

                      Vamos agora aos capítulos finais:

                      7. Subscribe and Save: Pricing for Marketing Profitability

                      Serviços como acesso a internet, telefonia, TV a cabo são as opções que vêm à mente quando pensamos em assinatura. Logo lembramos também de itens físicos como jornais e revistas que podem ser comercializados por assinatura. Nesse capítulo, os autores falam sobre o serviço Subscribe and Save da Amazon.

                      Subscribe and Save da Amazon

                      Subscribe and Save da Amazon

                      A Amazon oferece 15% de desconto mais taxa de envio gratuita se o cliente pedir a entrega mensal, bimestral, trimestral ou semestral de qualquer item do site. É o sistema de assinatura aplicado a qualquer coisa física. Afinal, nós compramos vários itens de nosso dia-a-dia com regularidade. Por que não deixar essas compras no automático?

                      Para o cliente a principal vantagem é não precisar mais se preocupar com certas compras. Para a Amazon as vantagens são muitas, pois ganha uma receita recorrente que não varia tanto quanto a receita de compras eventuais.

                      8. The Snob Premium

                      Aqui a idéia é cobrar caro pela exclusividade. Um bom exemplo é o cartão Amarican Express Centurion, que tem taxa anual de US$ 2.500, mais uma taxa inicial de US$ 5.000. Não é a toa que só existem 17.000 pessoas com um cartão desses.

                      American Express Centurion

                      American Express Centurion


                      Outro exemplo apresentado no livro é o Trump Tower, na esquina da Rua 56 com a Quinta Avenida, empreendimento do empresário americano Donald Trump.

                      Trump Tower

                      Trump Tower

                      Para tornar o Trump Tower um empreendimento exclusivo, Donald Trump resolveu assumir um grande risco: ele pôs os apartamentos à venda por preços acima do mercado, com “os mais altos preços pagos por um homem” (fonte: Trump: The Saga of America’s Most Powerful Real Estate Baron). Um apartamento de 4 quartos era vendido por US$ 5 milhões, o que ainda era muito dinheiro em 1983. A teoria de Trump era que as pessoas que estão na estratosfera do mercado são insensíveis a preços, mas são muito sensíveis sobre suas companhias e seus status. Liberace comprou o primeiro apartamento, seguido por Johnny Carson.

                      9. Pay If It Works

                      Esse modelo de precificação é baseado no conceito de preço baseado em performance. Um bom exemplo disso é o AdWords do Google, onde o anunciante paga apenas quando seu anúncio for clicado. Outro exemplo são os serviços de internet que oferecem o trial antes de a pessoa contratar o serviço.

                      O que me chamou a atenção nesse capítulo foi um modelo de preço baseado em performance para um remédio. Velcade é um remédio para tratamento de mieloma múltiplo, um tipo de câncer ósseo incurável. Cada ciclo de tratamento custa US$ 4.500.

                      Velcade

                      Velcade

                      O remédio estava sofrendo duras críticas do National Institute for Health and Clinical Excelence (NICE), que provê aconselhamento para o sistema de saúde inglês.

                      O laboratório responsável pelo Velcade decidiu então oferecer um reembolso total para qualquer paciente que não tiver uma redução de 25% nas paraproteínas produzidas pelo câncer após 4 sessões de tratamento.

                      10. Conclusion

                      Conseguir definir o preço certo é tanto uma ciência como uma arte. Como qualquer prática de administração, as melhores decisões de precificação não dependem apenas de teoria, mas de prática, instinto e um profundo conhecimento do seu cliente.

                      Outros posts de interesse sobre o tema

                      • Precificação: ciência e arte (1/3) e (2/3), de junho de 2010, são os dois primeiros dessa série de 3 posts sobre precificação.
                      • Sobre produtividade, de fevereiro de 2009 e Atualização sobre o tema produtividade, de abril de 2010, que falam sobre a métrica de receita por funcionário de algumas empresas americanas.
                      • How is your business health?, de junho de 2009, sobre a importância de conhecer os números de seu produto. Cada dia que passa fica mais claro pra mim que nunca sabemos o suficiente ou, melhor dizendo, que sempre dá para saber mais de nossos produtos analisando seus números.
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