Vinha notando um padrão nas conversas que tenho com times de produto: quem sente a dor de não falar com cliente raramente é quem tem o budget para resolver. Resolvi testar essa intuição. Em vez de seguir achando, fui ouvir.

Rodei um meta-discovery, uma pesquisa sobre como as pessoas fazem discovery. Postei um link em alguns grupos de produto, e as conversas aconteceram de forma assíncrona, pelo WhatsApp. A primeira saiu às 11h. Poucos dias depois, eram mais de 80 conversas, sem agendar nenhuma.

Três coisas ficaram claras.

A dor é operacional, e é a mesma em todo lugar

As pessoas descreveram a mesma dificuldade, de novo e de novo. Agendas que não batem. Recrutamento que se arrasta. Gente que não aparece. E-mails sem resposta.

“Muita vontade, mas é extremamente difícil isso acontecer sem trabalho de agendamento: agendar, cancelar, não aparecer, aparecer sem tempo.”

Essa foi a visão da maioria, com folga. As pessoas sabem que deveriam falar mais com usuárias. Só não conseguem, porque a operação engole o tempo.

“Não fazemos nenhum discovery contínuo. Entrevistamos as usuárias quando estamos prestes a iniciar o desenvolvimento. É corrido e sempre temos retrabalho.”

A decisão de budget mora longe da dor

Quem sente a dor está em produto e design. Quem aprova o budget está acima.

“A demanda parte de produto e design, o ROI precisa estar muito bem provado, e daí é feito um business case que precisa ser aprovado pelo CTO, mediante ter espaço no orçamento anual.”

Uma participante de produto cravou o desalinhamento em uma frase:

“Só produto e design falam com clientes. Então só nós sentimos essa necessidade.”

E outra mostrou a consequência mais silenciosa disso. Quando quem sente a dor não enxerga uma solução, nem chega a levar o problema para a liderança:

“Não falo pela liderança. Eu mesma não levo para eles, porque não tem solução hoje.”

Quem sente a dor não é quem decide a compra. E às vezes nem leva a dor adiante.

Remover a barreira se paga em decisão melhor

Quando perguntamos o que mudaria com acesso contínuo e direto às usuárias, as respostas convergiram. Decisão mais rápida, menos ruído, menos retrabalho.

“Teríamos decisões mais rápidas e com menos ruído. Hoje a necessidade chega já interpretada por outras áreas, e o contexto se perde no caminho.”

O prêmio por resolver um problema operacional acaba sendo estratégico. E dá para dimensionar.

O ROI, em duas partes

ROI operacional:

• Fazer mais de 80 conversas qualitativas à mão (recrutar, agendar, conduzir, transcrever, analisar, sintetizar) levaria semanas de trabalho.
• Eu tive os primeiros resultados em três horas, e a síntese completa em poucos dias, sem agendar nada.

ROI estratégico:

• Semanas de desenvolvimento economizadas a cada hipótese ruim que o time deixa de perseguir. E a maioria das hipóteses é ruim. Ron Kohavi, que liderou experimentação na Microsoft e na Airbnb, documentou que cerca de dois terços das ideias de produto não melhoram a métrica que deveriam, e que em empresas maduras essa taxa chega a 80 ou 90%.
• O custo de manter o time perseguindo a coisa errada. Uma squad de seis pessoas custa por volta de 200 mil reais por mês no Brasil, 80 mil dólares nos EUA, 50 mil euros na Europa. Um mês na direção errada é esse valor inteiro queimado.
• O custo evitado de construir o produto errado. Em 2010, na Locaweb, uma conversa com clientes nos fez abandonar o desenvolvimento de um marketplace antes de escrever qualquer linha de código. Os dados diziam para seguir, a conversa revelou por que não. Evitamos o custo de construir a coisa errada, e também o de operar um produto fadado ao fracasso desde a concepção.

Conversar com a cliente antes não economiza horas. Economiza o custo de uma squad inteira rodando para o lado errado, e às vezes evita o erro que você só perceberia tarde demais.

Dados dizem o quê. Clientes dizem o porquê. A razão dos times pararem no dado é que a conversa é difícil demais de ter. Remova esse atrito e o porquê volta.

Escrevi a versão completa desta história, com o método por trás das conversas e os bastidores da pesquisa, na Listen to Decide, a minha newsletter sobre como ouvir clientes para decidir melhor.

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A série principal é Mentorias: conversas com profissionais de produto, partindo da ideia de que as perguntas de uma pessoa muitas vezes são as perguntas de muitas outras. Exploramos desafios concretos e transformamos experiência em aprendizados práticos que você pode aplicar no seu próprio contexto.

Disponível no YouTube e no Spotify. Gravado em português e, no YouTube, com legendas em inglês.

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