O que é produto digital e gestão de produtos?

Como comentei na introdução sobre meu livro Liderança de produtos digitais, o livro é dividido em três seções, sendo a primeira seção intitulada Conceitos.

Pessoas que me conhecem sabem que sou um grande fã de iniciar qualquer novo empreendimento com uma linguagem ubíqua (ubiquitous language), termo que Eric Evans usa no seu livro Domain-Driven Design para a prática de criar uma linguagem comum e rigorosa entre desenvolvedores e usuários – no meu caso, entre autor e leitores(as).

Por esse motivo, começarei o livro definindo alguns conceitos, fazendo uma revisão de conceitos básicos como produto e gestão de produtos, e apresentando novos conceitos como funções e responsabilidades de head de produto, estrutura de equipe, carreira e carreira Y para gerentes de produto.

O que é produto digital e gestão de produtos?

Neste capítulo farei uma revisão de alguns conceitos básicos de gestão de produtos que serão necessários para os próximos capítulos, onde definirei conceitos mais ligados à liderança de desenvolvimento de produtos.

Vamos começar do começo:

Produto digital

Produto digital é qualquer software que tenha usuários.

Uma forma comum de classificar os produtos digitais é pelo tipo de público a que ele atende. Existem os produtos para consumidor final (Netflix, Spotify etc.) conhecidos como B2C (business to consumer), para empresas (Locaweb, Conta Azul, SAP etc.) conhecidos como B2B (business to business) e os mistos, que atendem tanto a consumidores finais quanto empresas (Instagram, Mercado Livre etc.).

Outra forma de se classificar um produto digital é olhando para a forma como o produto é entregue aos usuários (como online, não online e embarcado), ou de acordo com o que ele faz: e-mail, comércio eletrônico, pagamento, e-mail marketing, gestão de conteúdo, educação, comunicação, colaboração, relatório, entretenimento, sistema operacional, ERP, CRM etc.

Essas diferentes formas de se classificar não são excludentes. Por exemplo, a Netflix é um produto digital para o usuário final, mas também é um produto online de entretenimento.

Digital ou tradicional?

Além de entender o que é um produto digital e como classificá-lo, precisamos também entender a natureza da empresa dona desse produto digital.

Digital: o produto vendido pela empresa é o software ou a tecnologia desenvolvida pelo time de desenvolvimento de produto. Gestão de Produtos é o core da empresa, responsável pela visão de futuro e pela estratégia da empresa. O head de produto terá um papel central na definição e execução da estratégia da empresa. Exemplos: Locaweb, Conta Azul, Zendesk, Instagram.

Tradicional: o produto vendido pela empresa existiu, provavelmente durante muitos anos, sem a tecnologia, mas a empresa começa a entender como tecnologia pode potencializar o produto. Gestão de Produtos é um enabler, ou seja, algo que possibilita e potencializa o negócio principal, mas não é o core. É vista como a “área de digital”. O head de produtos terá que ganhar o seu espaço, mostrando os benefícios que a tecnologia pode trazer. Exemplos: Itaú, Magazine Luiza, Lopes.

Tradicional nascida digital: o produto vendido pela empresa poderia existir sem a tecnologia, mas a tecnologia potencializa muito o produto. Gestão de Produtos é também um enabler, mas não é o core. O head de produto terá um papel muito importante para a definição e execução da estratégia da empresa, mas não será central. Exemplos: Nubank, Netflix, Airbnb, Uber, Gympass.

Plataformas

As plataformas são produtos que entregam mais valor quanto mais usuários utilizam a plataforma. É o famoso efeito de rede, baseado na quantidade de interações possíveis entre esses usuários, quantidade essa regida pela fórmula n*(n-1)/2, onde n é o número de usuários. Plataformas existem há muitos anos no mundo offline. Um bom exemplo são os mercados da antiguidade. Eles são uma plataforma de dois lados, com compradores de um lado e vendedores do outro. Quanto mais vendedores tiver, mais útil é o mercado para os compradores. E quanto mais compradores tiver, mais atraente será o mercado para os vendedores.

Mercado antigo com compradores e vendedores (Copper Market, Cairo de Edward Angelo Goodall, 1871

Existem plataformas de um único lado (Facebook, Instagram, WhatsApp etc.) e plataformas de múltiplos lados, que podem ser de 3 tipos:

Troca: com compradores de um lado e vendedores do outro lado. Nesse tipo de plataforma, é comum uma pessoa entrar pelo lado comprador e ser convidado a participar do lado vendedor. Quem nunca foi convidado a dirigir para o Uber? Exemplos, além do Uber, são Airbnb, Mercado Livre etc. As plataformas de troca são também conhecidas como marketplaces.

Conteúdo: reúne produtores e consumidores de conteúdo com anunciantes. O conteúdo é o foco e a monetização é feita normalmente por meio de veiculação de anúncios. Exemplos são o Facebook, o Google e portais de notícia.

Técnicas: funcionam como um sistema operacional onde, de um lado, há os especialistas e, do outro, os usuários. O Android e o iOS são bons exemplos, com os desenvolvedores de apps de um lado e os usuários do outro. A Conta Azul é outro exemplo, de um lado estão os donos de pequenos negócios e do outro, os contadores.

Nas plataformas costuma-se desenvolver um produto para cada participante da plataforma, mais um ou mais produtos que cuidam da interação entre esses participantes.

Gestão de produtos digitais

Já vimos a definição de produto digital, a importância de entender se a empresa dona do produto é uma empresa digital, tradicional ou tradicional nascida digital e entendemos o que são plataformas. Agora vamos entender o que é gestão de produtos.

Gestão de produtos

Gestão de produtos digitais é a função responsável por todos os aspectos de um produto de software, durante todo o ciclo de vida desse produto, desde a sua concepção até o fim de sua vida.

É a função responsável por fazer a conexão entre a estratégia da empresa e os problemas e necessidades dos clientes por meio do produto digital. Esta pessoa deve, ao mesmo tempo, ajudar a empresa a atingir seus objetivos estratégicos, enquanto soluciona os problemas e atende às necessidades dos clientes.

Para saber mais

Pronto, já vimos, de forma bem resumida os principais conceitos de gestão de produtos digitais e estamos prontos para entender mais sobre como liderar produtos digitais.

Caso você queira saber mais sobre os conceitos que apresentei acima, você pode ler meu livro Gestão de produtos: Como aumentar as chances de sucesso do seu software. Nele, falo em detalhes sobre esses e outros conceitos relacionados a gestão de produtos digitais, bem como sobre ciclo de vida de um produto de software, relacionamento do gestor de produtos com as outras áreas e funções da empresa, gestão de portfólio de produtos e sobre onde usar gestão de produtos de software.

Resumindo

  • Produto digital é qualquer software que tenha usuários.
  • Produtos digitais podem existir tanto em empresas digitais, em que o produto digital é o produto que a empresa vende, quanto em empresas tradicionais, que usam o produto digital para alavancar e potencializar o produto principal da empresa.
  • Recentemente começaram a surgir as empresas tradicionais nascidas digitais, ou seja, empresas que vendem um produto não digital, mas que têm o produto digital como parte crítica de sua estratégia desde o início da empresa.
  • Plataformas são produtos que entregam mais valor quanto mais usuários utilizam a plataforma, o famoso efeito de rede. Existem plataforma de um único lado e plataformas de múltiplos lados, que podem ser de troca, de conteúdo ou técnicas.
  • Gestão de produtos é a função responsável por conectar os objetivos estratégicos da empresa com os problemas e necessidades dos clientes.

No próximo capítulo vamos ver o papel e as responsabilidades de um(a) head de produto e entender um pouco sobre um conceito muito importante, o de senioridade.

Liderança de produtos digitais

Estou publicando os 30 capítulos do meu mais novo livro, Liderança de produtos digitais: A ciência e a arte da gestão de times de produto, um por semana. Caso você queira ler o livro completo, pode adquiri-lo diretamente da editora. Você também pode se interessar pelos meus outros dois livros:

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