Indicadores leading e lagging

Conversando em uma sessão de mentoria sobre um conceito de dados que considero muito importante, notei que eu ainda não havia escrito sobre esse conceito, então aqui vai. Quem me conhece sabe da importância que dou às métricas. São essenciais para entender o que está acontecendo e para ajudar na tomada de decisões. Existe uma forma classificar métricas que ajuda muito a entender o potencial de impacto da métrica. Em inglês os termos usados são leading e lagging.

Predição de churn

Para explicar o que são e qual a diferença entre indicadores leading e indicadores lagging, vou contar sobre um trabalho que fizemos tanto na Locaweb quanto na Conta Azul para descobrir maneiras de predizer o churn, ou seja, predizer quais clientes tinham maior probabilidade de cancelar o serviço contratado. Fizemos várias análises para descobrir que comportamentos indicavam com maior chances de acerto que um cliente iria cancelar e descobrimos vários comportamentos interessantes como, por exemplo, que um cliente de hospedagem de sites que redireciona o seu domínio para apontar para um site hospedado em outro lugar, provavelmente o fez porque está mudando de serviço de hospedagem. Ou se seu site tinha alto volume de acesso e esse volume reduziu drasticamente, também há boas chances que ele vai cancelar seu serviço de hospedagem de sites. Ou se um cliente do Conta Azul que costumava registrar 50 vendas por mês, diminui a quantidade de vendas registradas até zero, há grandes chances de esse cliente cancelar sua conta na Conta Azul.

O churn é exemplo de indicador lagging pois ele conta o que aconteceu – clientes cancelaram. Indicadores lagging são métricas que nos ajudam a avaliar o resultado de uma empresa. Exemplos de indicadores lagging são churn, receita, lucro, número de clientes e NPS. São métricas que devem ser acompanhadas frequentemente, em alguns casos até mesmo diariamente ou mesmo mais de uma vez por dia, mas elas são a consequência. Elas mostram o resultado, mas não mostram como esse resultado foi obtido.

Para entender como um resultado foi obtido devemos usar os indicadores leading. No exemplo acima do churn e da pesquisa dos fatores que ajudam a predizer o churn, os comportamentos dos clientes que foram detectados como preditores do churn, ou seja, quantidade de acessos de um site ou quantidade de vendas registradas são os indicadores leading. Esse tipo de indicador ajuda a predizer um resultado, ou seja, ajuda a predizer como irá se comportar um indicador lagging. E é nos indicadores leading que devemos focar nossa energia, para que possamos ver o ponteiro do indicador lagging mexer.

Causa e efeito

Por exemplo, o que devemos fazer para diminuir o churn de um produto? Garantir que o produto esteja sendo usado e sendo útil, ou seja, resolvendo um problema ou atendendo uma necessidade de seu usuário. Na Locaweb, no produto de hospedagem de sites, o site tem que ser útil para o dono do site. O que esse dono do site ou loja virtual espera desse site? Visitas? Clientes? Compras? Como ajudar o dono do site a atingir seu objetivo? Esse é o caminho para evitar o churn. Na Conta Azul, qual é o comportamento esperado de um cliente que está resolvendo seus problemas de gestão utilizando o produto? Quantas vezes por semana ele acessa? O que ele faz quando se loga no sistema? Como posso fazer para ajudar o cliente a tirar o máximo de proveito do seu produto?

Por isso, sempre que vejo times de produto definindo metas de churn ou mesmo de NPS, eu recomendo incluir metas de engajamento, e deixar churn e NPS não como metas, mas sim como métricas a serem acompanhadas. Se você tiver um produto que gera um engajamento dentro do que você havia planejado para esse produto, você muito provavelmente terá um churn baixo e um bom NPS.

É um pouco difícil traduzir os termos leading e lagging para o português, mas uma forma de ajudar a entender esses conceitos é pensar em causa e efeito, ou seja, indicador causa e indicador efeito. Enquanto churn e NPS são indicadores efeito, o engajamento pode ser visto como um indicador causa.

OKRs

Pensando nos OKRs, uma forma de utilizar indicadores leading e indicadores lagging é pensar nos indicadores lagging, ou indicadores efeito, como objetivos e indicadores leading, ou indicadores causa, como os key results (resultados chave).

Usando o clássico exemplo do OKR de emagrecimento, emagrecer 3 kilos é o objetivo, e é um indicador lagging ou indicador efeito. Enquanto os key results de fazer exercício 3 vezes por semana, não comer doces e limitar caloris ingeridas por dia a um determinado valor são indicadores leading ou indicadores causa.

Resumindo

  • Uma importante maneira de enxergar as métricas é entender se a métrica é um indicador lagging, ou seja, um indicador que é consequência como, por exemplo, receita, lucro, churn, número de clientes e NPS, ou se é um idicador leading, ou seja, um idicador que é causa, como por exemplo o engajamento de um cliente com um produto é a causa de um churn menor e de um NPS maior.
  • Indicadores leading podem ser vistos como a causa enquanto indicadores lagging podem ser vistos como o efeito.
  • Nos OKRs, os objectives são os indicadores lagging, enquanto os key results são os indicadores leading.

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