Como Gerenciar Produtos Durante Crises

Existem vários tipos de crise. Pode ser uma crise na empresa, uma crise na economia, como a que estamos vivendo agora, ou uma crise na saúde, como a crise do COVID-19. As crises abalam a empresa, seus clientes e os produtos que empresa oferece para seus clientes. Vamos ver nesse capítulo qual o papel do gestor de produtos em uma crise.

Crise COVID-19

Em 2020 enfrentamos a crise do COVID-19, com um enorme impacto no dia a dia das pessoas. Para lembrar, aqui está a lista de crises econômicas da Wikipedia (https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_economic_crises) e uma lista de crises na saúde (https://en.wikipedia.org/wiki/Health_crisis), incluindo a gripe espanhola que aconteceu há mais de 100 anos com 500 milhões de pessoas infectadas – cerca de um quarto da população mundial na época.

As crises têm um grande impacto nos negócios. Em uma crise, as pessoas e as empresas gastam menos, a demanda por certos tipos de produtos e serviços despenca e, dependendo da crise, algumas empresas podem até precisar interromper suas operações por completo.

É isso que aconteceu durante a crise do COVID-19, as pessoas precisaram ficar em suas casas devido ao distanciamento social e muitas empresas precisaram parar ou mudar a maneira como operam. Algumas não podem permanecer abertas, como barbearias, academias, casas de dança e outros que exigem contato próximo, enquanto outros poderam operar apenas por entrega, como mercados e restaurantes.

Gerenciamento de Produtos em uma Crise

No capítulo O que é gestão de produtos de software? expliquei que o gerenciamento de produtos “é a função responsável por fazer a conexão entre a estratégia da empresa e os problemas e necessidades dos clientes que usam o produto digital. Este deve, ao mesmo tempo, ajudar a empresa a atingir seus objetivos estratégicos, e solucionar os problemas e as necessidades dos clientes.”

Em uma crise, qual é a estratégia da empresa? Quais são seus objetivos estratégicos? A primeira coisa é economizar dinheiro. Como as pessoas dizem, “o caixa é rei”. Bons ou maus momentos, uma empresa precisa de dinheiro para pagar salários aos trabalhadores pelo trabalho, pagar fornecedores pelo suprimento e pagar suas dívidas fiscais.

Para continuar recebendo mais dinheiro, a empresa precisa resolver um problema ou atender às necessidades de seus clientes. Em uma crise, os problemas e necessidades do cliente provavelmente mudarão consideravelmente. A empresa precisa identificar e se adaptar a essas mudanças o mais rápido possível.

Quando a crise do COVID-19 chegou ao mercado, as empresas começaram a analisar essas duas perspectivas:

  • preservar o caixa;
  • identificar e adaptar-se às mudanças nos problemas e necessidades dos clientes.

Para a primeira medida, para economizar dinheiro, todos os suspeitos comuns se aplicam a muitas empresas. Preserve ou até avance os fluxos de receita enquanto analisa todos os custos com uma lupa.

No lado da receita, algumas empresas, como agências de viagens, ofereceram a troca de reservas de viagens existentes por reservas futuras com um valor maior. Por exemplo, se você tem uma viagem agendada para março ou abril, algumas empresas estão oferecendo que você pode agendá-la com atraso pelo mesmo valor, ou mesmo por um valor maior, digamos 120% do valor pago. Algumas empresas oferecem descontos especiais se você pagar antecipadamente, como uma barbearia que oferece preços com desconto se você reservar uma sessão de tintura de cabelo para julho.

No lado dos custos, algumas empresas podem ter algumas economias enquanto mantêm os escritórios fechados, mas isso pode não ser suficiente e algumas empresas podem ter que demitir parte de seus funcionários. Situação muito triste, mas muitas vezes inevitável.

O Papel do Gerente de Produto

O lado interessante vem quando a empresa se concentra na identificação e adaptação às mudanças nos problemas e necessidades dos clientes. Essa é a principal função do gerente de produto.

Com o COVID-19, os problemas e as necessidades dos clientes mudaram muito rapidamente, e o gerente de produtos e toda a equipe de desenvolvimento de produtos (gerentes de produto, engenheiros de produção e engenheiros) precisam ser ainda mais rápidos para adaptar o produto a essas novas necessidades.

Durante a pandemia ouvi sobre um exemplo offline interessante. Uma pizzaria adicionou ao seu portfólio de produtos um novo tipo de pizza, a pizza faça você mesmo. Eles enviam o disco da pizza pré-cozido, além do molho e todos os ingredientes separadamente para sua casa, para que você desfrute do prazer de construir e assar a pizza sozinho.

As lojas de rua estão tendo que se adaptar ao comércio eletrônico muito mais rápido do que planejavam, pois agora todos os compradores estão em casa e não visitam as lojas. Escolas e coordenadores de eventos de arte agora estão se adaptando ao e- learning e à transmissão ao vivo de eventos.

Exemplo da Vida Real

No Gympass são 3 clientes diferentes e todos profundamente impactados pelo COVID-19:

  • academias de ginástica em muitas cidades foram fechadas para ajudar nas medidas de distanciamento físico aplicadas em muitas cidades para evitar a disseminação do COVID- 19 e, consequentemente, estão perdendo receitas recorrentes de usuários que não visitam a academia;
  • os usuários, funcionários de nossos clientes, não podem mais frequentar academias e precisam ficar em casa, mas também precisam permanecer ativos, mas a primeira reação é cancelar ou pausar a associação ao Gympass, pois não terão acesso a academias por um tempo;
  • clientes corporativos, cujos funcionários estão em casa e não frequentam mais academias, enquanto os RHs preocupam-se em como manter esses funcionários engajados e produtivos.

Portanto, todos os três de nossos clientes, academias, usuários e clientes corporativos, tiveram grandes mudanças em seus problemas e necessidades e tivemos que ser muito rápidos para nos adaptarmos a essas mudanças.

No final de 2019, depois de algum trabalho de descoberta de produto, decidimos explorar a ideia de oferecer aos nossos usuários serviços de bem-estar além do acesso a academias e estúdios.

Nosso primeiro desafio foi encontrar parceiros dispostos a testar esse novo conceito conosco. Conseguimos parceria com NEOU, 8fit, tech.fit e Zen App. Obrigado, parceiros! Criamos um piloto a ser lançado no início de março para um público muito limitado para testar o interesse real do usuário nessa oferta. O piloto era um formulário de pedido muito simples, onde apresentamos a proposta de valor do Gympass Wellness, o nome que atribuímos a esse novo serviço e um local para o usuário se registrar e colocar suas informações de cartão de crédito.

Tínhamos acabado de lançar o piloto internamente (eat our own dog food!) Quando a crise do COVID-19 chegou. Conseguimos adaptar em tempo recorde nosso piloto para ser oferecido a toda a nossa base de usuários, para que eles não apenas permaneçam ativos, mas também cuidem de sua nutrição e mente durante esses momentos muito difíceis. Com o Gympass Wellness, conseguimos abordar os problemas e as necessidades dos usuários e de nossos clientes corporativos durante a crise.

E as academias? Ao serem fechados, eles estão perdendo receita. Seus clientes não os visitam mais, portanto os usuários regulares de academias tendem a cancelar sua assinatura, enquanto aqueles que costumavam visitar academias usando Gympass não visitam a academia durante a crise, o que causará uma perda de receita para as academias também. Para ajudar nossos ginásios parceiros, decidimos e implementamos em tempo recorde 2 soluções:

  • Fornecer às academias um app white-label para eles colocarem sua marca e que pudessem oferecer a todos os seus clientes, ajudando-os a permanecerem ativos em casa;
  • Fornecer uma plataforma para as academias agendarem e transmitirem aulas ao vivo para todos os usuários do Gympass, para que eles possam manter seus instrutores empregados enquanto fornecem aos usuários do Gympass conteúdo exclusivo.

Como mencionei, todas essas soluções foram implementadas em tempo recorde, o que era necessário para fornecer soluções o mais rápido possível.

Perfeito é Inimigo do Bom

Como mencionado anteriormente, quando uma crise atinge o mercado, as empresas precisam olhar para essas duas perspectivas:

  • preservar caixa;
  • identificar e adaptar-se às mudanças nos problemas e necessidades dos clientes.

Embora os gerentes de produto e as equipes de desenvolvimento de produtos tenham um papel importante no primeiro, o principal deles é no segundo.

Para identificar e se adaptar a essas mudanças nos problemas e necessidades dos clientes, a equipe de desenvolvimento de produtos precisa mudar seu comportamento com a regra em mente de que “perfeito é inimigo do bem”. Em todos os momentos do desenvolvimento do produto, essa regra é válida. O mais importante é ter seu produto na frente de usuários reais em seu próprio contexto, para que a equipe de desenvolvimento do produto possa entregar valor a seus usuários o mais rápido possível e aprender com usuários reais usando seu produto.

No entanto, em uma crise, essa regra é ainda mais crítica e fundamental. Precisamos fornecer soluções para os problemas de mudança de nossos usuários super-rápido. Não importa se não fizemos o melhor processo de descoberta, ou se a solução é um formulário da Web muito simples, teremos toneladas de trabalho manual posteriormente ou se a solução gerará muitas dívidas técnicas. O principal é que somos capazes de fornecer uma solução para os novos problemas e necessidades que nossos usuários enfrentam em uma crise.

Esse é o papel do gerente de produto e da equipe de desenvolvimento de produto em uma crise.

Mentoria de líderes de produto

Tenho ajudado líderes de produto (CPOs, heads de produtos, CTOs, CEOs, tech founders, heads de transformação digital) a extrair mais valor e resultados de seus produtos digitais. Veja aqui como posso ajudar você e a sua empresa.

Gestão de produtos digitais

Este artigo é mais um capítulo do meu livro Gestão de produtos: Como aumentar as chances de sucesso do seu software, onde falo sobre o que é gestão de produtos digitais, seu ciclo de vida, que ferramentas utilizar para aumentar suas chances de sucesso. Você também pode se interessar pelos meus outros dois livros:

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