3 months ago I announced that I was ending my full-time executive role leading Lopes’s digital transformation efforts, and I was still figuring out my focus moving forward.

I’m very fortunate to have had an amazing journey, full of learning experiences. I started my career in 1992 leading my own startup, a BBS that became one of Brazil’s first internet access providers. After that, I had the honor and privilege of leading amazing product development teams at Locaweb, Conta Azul, Gympass, and, most recently, Lopes. From pure tech companies, where the product developed by the product development team was the main product sold by the company (my own startup, Locaweb, and Conta Azul) to companies where the main product was not technology (Gympass and Lopes). 30+ years of operational experience in digital product development and management.

I’ve been sharing this experience and learnings in books, talks, coaching, and advisory sessions for more than 12 years as a side hustle. Due to the pandemic and the increasing virtual meeting culture, I was able to help more people and companies with my side hustle and I realized I really enjoyed doing this. For this reason, I decided to turn my side hustle into my full-time occupation:

I’m now a full-time coach and advisor on digital product development and management.

I decided to help more people and companies to bridge the gap between business and technology through education, coaching, and advisory services on digital product development and management.

I do this through in-company talks and training, coaching and advisory sessions for product leaders as well as being part of advisory boards, as described in detail on my Advisory Services page.

New public training

To celebrate this decision, I’m launching my very first public training, to help product leaders create vision and strategy for their products.

Without the clarity of a product vision and strategy, it is very difficult, if not impossible, to manage a product. How do you decide where to put your focus and energy? What to leave for later? How to show stakeholders what you intend to do with the product? How to have arguments to say no to requests for new features in your product?

In this training you will have everything you need to create your digital product vision and strategy:

• Concepts and tools: In the first two days you will learn about several important topics to help you create your product vision and strategy. Maybe you know some of these concepts, but it’s always good to review before getting your hands dirty! I will also share the tools I use to create product vision and strategy.

• Hands-on: You will have a week to prepare the first version of your product vision and strategy. After this one week, we will have two days for you to present your product vision and strategy for participant comments and insights.

• One-on-one mentoring: You can then schedule a one-on-one mentoring time with me to talk about your product vision and strategy, as well as any other digital product management and development topics.

Attention: the class is limited to a small group people in order to encourage everyone’s participation, especially in the practical part of presenting the visions and strategies of each participant’s products.

The class will be in Portuguese. If you don’t speak Portuguese, please let me know and, if there’s interest, I’ll schedule a session in English.

Digital product education, coaching and advisory

I’ve been helping companies bridge the gap between business and technology through education, coaching, and advisory services on digital product development and management. Check here how I can help you and your company.

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Digital Product Management Books

Do you work with digital products? Do you want to know more about how to manage a digital product to increase its chances of success, solve its user’s problems and achieve the company objectives? Check out my Digital Product Management bundle with my 3 books where I share what I learned during my 30+ years of experience in creating and managing digital products:

• Startup Guide: How startups and established companies can create profitable digital products
• Product Management: How to increase the chances of success of your digital product
• Leading Product Development: The art and science of managing product teams

You can also acquire the books individually, by clicking on their titles above.

Há 3 meses, anunciei que estava encerrando meu ciclo como executivo full-time liderando o #LopesLabs, o time de tecnologia e inovação da Lopes Consultoria de Imóveis, e que eu ainda estava descobrindo meu foco no futuro.

Nesses mais de 30 anos de carreira, sou muito grato por ter tido uma jornada incrível, cheia de muito aprendizado. Comecei minha carreira em 1992 liderando minha própria startup, uma BBS que se tornou uma das primeiras provedoras de acesso à internet do Brasil. Depois disso, tive a honra e o privilégio de liderar equipes incríveis de desenvolvimento de produtos na Locaweb, Conta Azul, Gympass e, mais recentemente, na Lopes. Desde empresas de tecnologia, onde o produto desenvolvido pela equipe de desenvolvimento de produtos era o principal produto vendido pela empresa (minha própria startup, Locaweb e Conta Azul) até empresas onde o principal produto não era tecnologia (Gympass e Lopes). Foram mais de 30 anos de experiência operacional em desenvolvimento e gestão de produtos digitais.

Tenho compartilhado essa experiência e aprendizado em livros, palestras, coaching e sessões de consultoria há mais de 12 anos como uma atividade paralela. Devido a pandemia e a crescente cultura de reuniões virtuais, pude ajudar mais pessoas e empresas com essas minhas atividades paralelas e percebi que gosto muito de fazer isso. Por esse motivo, decidi transformar minha agitação lateral em minha ocupação em tempo integral:

Agora sou coach e advisor de produto em tempo integral.

Decidi ajudar mais pessoas e empresas a conectarem negócios e tecnologia por meio de educação, coaching e advisory em desenvolvimento e gerenciamento de produtos digitais.

Faço isso por meio de palestras e treinamentos in-company, sessões de coaching e advisory para líderes de produtos, além de fazer parte de conselhos consultivos, conforme descrito em detalhes na minha página sobre Serviços de Consultoria.

Novo treinamento aberto ao público

Para comemorar essa decisão, estou lançando meu primeiro treinamento aberto ao público, para ajudar as pessoas líderes de produto a criar visão e estratégia para seus produtos.

Sem a clareza da visão e da estratégia de seu produto é muito difícil, ou mesmo impossível, gerenciar seu produto. Como decidir onde colocar seu foco e energia? O que deixar para depois? Como mostrar para os stakeholders o que você pretende fazer com o produto? Como ter argumentos para dizer não para pedidos de novas funcionalidades em seu produto?

Aqui você terá tudo o que você precisa criar a visão e estratégia de seu produto digital:

• Conceitos e ferramentas: Nos dois primeiros dias você conhecerá sobre vários temas importantes para te ajudar a criar a visão e estratégia de seu produto. Talvez você conheça alguns desses conceitos, mas é sempre bom revisar antes de colocar a mão na massa! Também compartilharei as ferramentas que uso para criar visão e estratégia de produto.

• Mão na massa: Você terá uma semana para preparar a primeira versão da visão e estratégia de seu produto. Após essa uma semana, teremos dois dias, para você apresentar a visão e estratégia de seu produto para comentários e insights dos participantes.

• Mentoria individual: Em seguida, você poderá agendar uma hora de mentoria individual comigo para falarmos sobre a visão e estratégia de seu produto, bem como para tratar quaisquer outros temas de gestão e desenvolvimento de produtos digitais.

Atenção: a turma é limitada a poucas pessoas com o objetivo de fomentar a participação de todos, principalmente na parte prática de apresentação das visões e estratégias dos produtos de cada participante.

Educação, treinamento e aconselhamento em gestão de produtos digitais

Tenho ajudado empresas a conectar negócios e tecnologia por meio de educação, treinamento e aconselhamento em gestão e desenvolvimento de produtos digitais. Ajudo líderes de produto (CPOs, heads de produtos, CTOs, CEOs, tech founders, heads de transformação digital) a extrair mais valor e resultados de seus produtos digitais. Veja aqui como posso ajudar você e a sua empresa.

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Escrevo reguIarmente sobre gestão de produtos, desenvolvimento de produtos, liderança de produtos digitais e transformação digital. Vc pode receber uma notificação por email sempre que eu publicar algo novo, sem depender dos algoritmos de notificação de redes sociais. Basta assinar minha newsletter:

Gestão de produtos digitais

Você trabalha com produtos digitais? Quer saber mais sobre como gerenciar um produto digital para aumentar suas chances de sucesso, resolver os problemas do usuário e atingir os objetivos da empresa? Confira meu pacote de gerenciamento de produto digital com meus 3 livros, onde compartilho o que aprendi durante meus mais de 30 anos de experiência na criação e gerenciamento de produtos digitais. Se preferir, pode comprar os livros individualmente:

• Liderança de produtos digitais: A ciência e a arte da gestão de times de produto.
• Gestão de produtos: Como aumentar as chances de sucesso do seu software.
• Guia da Startup: Como startups e empresas estabelecidas podem criar produtos de software rentáveis.

Outside the technology and software industry, it is common to find the product marketing function as one of the product management functions. That is, product management is seen as part of marketing, so much so that the term product management in Wikipedia says:

Product Management on Wikipedia
Product management is a function of a company’s organizational life cycle that deals with planning, budgeting, and disseminating a product or set of products at all stages of that product’s life cycle. This role is comprised of two roles, product development and product marketing, which are different but complementary efforts to maximize revenue, market share, and margins. The product manager is usually responsible for analyzing market conditions and defining the functionality of a product.
Source: Wikipedia

In the technology and software industry, especially in the digital product industry, these functions, while still closely linked, are usually separate. Product management is responsible for product definition and development, along with the UX and engineering teams, while product marketing is responsible for telling the world about this product.

Product Management

In order to define in detail the product or feature to be developed, the product manager needs to know the users of their product, their problems and needs very well. With this information in hand, she can tell in detail how it should be. With the help of an interaction designer, they can draw what it will look like, and how it will solve the problem or meet the needs of users.

One can imagine that, throughout the process of defining and building the product, many decisions will have to be made by the product manager, who is responsible for making them always think about what is best for their user, making them reach their needs and goals with that product, and also for the company that owns the product, which also has its goals. The product is a way for the company to achieve these goals, as explained in the Growth: what is a roadmap? Chapter.

Product Marketing

In order to tell the world about the product, the product marketing person must also know its users, their problems and needs. This knowledge is critical to helping the marketing manager define the content and shape of his product message.

Another important element to help define this message is the knowledge of the market where the product is inserted, ie, which competitors have similar products, and who has products that, even if not similar to yours, can replace it. What are the differences between your product in relation to these others? Why should your users choose your product, not the competitor’s one? These are the issues that product marketing has to worry about.

Product Marketing and Product Management

Although the functions are quite distinct, there are many areas of contact and even much overlap. In 1960, Edmund Jerome McCarthy, a marketing professor at Michigan State University, proposed the concept of Marketing Mix, popularized by Philip Kotler, which is a set of tools used by the marketing function, with the famous 4 Ps:

1. Product: refers to the product itself and how it solves a problem or meets a need for a set of people.
2. Price: at what price this product will be sold? Here we are not talking only about the list price, but also the promotional launch price, discounts for resellers, and so on. Ie, all pricing and pricing conditions for the product.
3. Promotion: how are we going to tell the world about this product, and how it is able to solve the problem or meet the needs of a set of people? When we think about promotion, the first tool that comes to our minds is advertisement. However, there are many other tools like webinars, events, and even naming. The name of the product, or feature, is a very important promotion tool, especially when we think that people search for products in search engines.
4. Place: where this product will be made available and sold. Through web? Only through the sales team? Resellers? A combination of the 3 options? Embedded in someone else’s product?

The product is clearly the responsibility of the product manager, but that does not mean that the marketing manager cannot follow the process of its development. By the way, following this process will give your product marketing many important elements to help her tell the world about it.

In some companies, the product manager is responsible for pricing, but usually, this definition, as well as the definition of pricing conditions, is the responsibility of product marketing. They should work closely with the product manager on these settings, as she has a lot of information that can help, which includes not only pricing but also whether there are more expensive or cheaper versions or even additional paid features. Knowledge of the customer and how much he values ​​the solution to his problem, or the fulfillment of his needs, is essential for defining pricing conditions.

Defining the form and content of product communication, which also includes defining the name, is the responsibility of product marketing, as is the definition of sales channels, ie where the product will be sold: via the web, by the sales force, by sales channels, or a combination of these 3 ways.

Thus, using the 4 Ps of Marketing Mix, we could illustrate this division of responsibilities as follows:

Shared Metrics

I’ve talked a lot about metrics from Chapter Growth: be a “data geek” to Chapter Growth: thoughts on metrics. All metrics discussed in these 4 chapters will be shared between the product manager and the product marketing.

The product manager should have a strong focus on product usage metrics such as NPS, churn, and engagement. Marketing will focus more on revenue metrics such as CAC, LTV, revenue, and new sales. The important thing to know is that product managers and product marketers have different focuses, but the metrics are shared. That is, product marketing must also monitor and care about engagement metrics, just as the product manager must monitor and care about revenue metrics.

Concluding

As seen throughout this chapter, product marketing, and product management are very distinct functions, being the first responsible for defining how the product will be commercially offered and telling the world about it, while the second has a responsibility to define in detail what the product will be. Although they are quite distinct, they must work very closely together, because the work of one is the input of the work of the other (and vice versa).

As I commented throughout the book, the product core team is a multidisciplinary team, containing the trio of product manager roles, UX people, and engineers. At Locaweb, we added a fourth element to this team: product marketers, so that they participate in the process of developing their inputs, and take some of the elements that will be useful in doing their job of communicating to the world about the product.

Upon entering ContaAzul, I realized that although there was marketing, there was no product marketing and it was easy to see the lack that this function makes in product development. Before we had people playing the role of product marketing, we intended to develop an app for the small business owner to take pictures of his tax documents and send them to his accountant to keep in the company’s accounts.

Each person I spoke to referred to this new product under a different name. File Manager, Document Manager, File Exchange were some of the names I heard. The name is a communication tool that the product marketing manager has to communicate to the world about his product. A more self-explanatory name helps the customer understand the new product and can greatly improve SEO.

At Gympass we felt the same need and recently hired product marketers that sit together with product managers and help tell the world, external and internal, about new product features.

My recommendation is that you keep these roles separate — that is, having different people taking care of these two roles — but keep them working closely, as a collaboration between them is very beneficial for the product, the team that develops it, and the whole company.

Product leadership advisor

I’ve been helping several product leaders (CPOs, heads of product, CTOs, CEOs, tech founders, and heads of digital transformation) extract more value and results from their digital products. Check here how I can help you and your company.

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Digital Product Management Books

Do you work with digital products? Do you want to know more about how to manage a digital product to increase its chances of success, solve its user’s problems and achieve the company objectives? Check out my Digital Product Management bundle with my 3 books where I share what I learned during my 30+ years of experience in creating and managing digital products:

• Startup Guide: How startups and established companies can create profitable digital products
• Product Management: How to increase the chances of success of your digital product
• Leading Product Development: The art and science of managing product teams

You can also acquire the books individually, by clicking on their titles above.

Fora da indústria de tecnologia e de software, é comum encontrar a função de marketing de produtos como uma das funções do gestor de produtos. Ou seja, a gestão de produtos é vista como parte do marketing. Tanto é assim, que o termo gestão de produtos na Wikipédia diz:

Gestão de Produtos na Wikipédia
Gestão de produtos é uma função do ciclo de vida organizacional de uma empresa que lida com planejar, orçar e divulgar um produto ou conjunto de produtos em todas as fases do ciclo de vida desse produto. Essa função é composta por duas funções, desenvolvimento de produtos e marketing de produtos, que são esforços diferentes mas complementares, com o objetivo de maximizar receita, participação de mercado e margens. O gestor de produtos é normalmente responsável por analisar as condições do mercado e por definir as funcionalidades de um produto.
Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Product_management

Na indústria de tecnologia e de software, principalmente na indústria de produtos de software, essas funções, apesar de continuarem muito ligadas, são normalmente separadas. A gestão de produtos é responsável pela definição e desenvolvimento do produto, junto dos times de UX e de engenharia, enquanto a gestão de marketing de produtos é responsável por contar ao mundo sobre esse produto.

Gestão de Produtos

Para poder definir em detalhes o produto ou funcionalidade que vai ser desenvolvido, o gestor de produtos precisa conhecer muito bem os usuários de seu produto, seus problemas e necessidades. Com essa informação em mãos, ele pode dizer em detalhes como ele deve ser. Com a ajuda de um designer de interação, eles podem desenhar como ele será, e como vai resolver o problema ou atender à necessidade dos usuários.

Dá para imaginar que, ao longo do processo de definir e implementar a definição, muitas decisões terão de ser tomadas pelo gestor de produtos, que é responsável por fazê-lo pensando sempre no que é melhor para o seu usuário, para que ele atinja seus objetivos com aquele produto, e para a empresa que é dona do produto, que também tem seus objetivos. O produto é uma forma de a empresa atingir esses objetivos, como foi explicado no capítulo Crescimento: o que é um roadmap?.

Gestão de Marketing de Produtos

Para poder contar ao mundo sobre o produto, o gestor de marketing de produtos precisa também conhecer os seus usuários, seus problemas e necessidades. Esse conhecimento é fundamental para ajudar o gestor de marketing a definir o conteúdo e a forma de sua mensagem sobre o produto.

Outro elemento importante para ajudar a definir essa mensagem é o conhecimento do mercado onde o produto está inserido, ou seja, quais são os competidores que têm produtos similares, e quem tem produtos que, mesmo não sendo similar ao seu, podem substituí-lo. Quais os diferenciais do seu produto em relação a esses outros? Quais os diferenciais deles em relação ao seu? Por que seus usuários devem escolher o seu produto, e não os concorrentes? Essas são as questões com que o gestor de marketing de produtos tem de se preocupar.

Gestão de Marketing de Produtos e Gestão de Produtos

Apesar de as funções serem bem distintas, existem muitas áreas de contato e até mesmo muita sobreposição. Em 1960, Edmund Jerome McCarthy, um professor de marketing da Universidade do Estado de Michigan, propôs o conceito de Marketing Mix, popularizado por Philip Kotler, que é um conjunto de ferramentas usadas pela função de marketing, com os famosos 4 Ps:

1. Produto (product): diz respeito ao produto em si e como ele resolve um problema ou atende a uma necessidade de um conjunto de pessoas.
2. Preço (price): por qual preço esse produto será vendido. Aqui não estamos falando apenas do preço de tabela, mas também do preço de lançamento promocional, desconto para revendedores e assim por diante. Ou seja, todos os preços e condições de preços do produto.
3. Promoção / divulgação (promotion): de que forma vamos contar ao mundo sobre esse produto, e como ele é capaz de resolver o problema ou atender à necessidade de um conjunto de pessoas. Quando pensamos em promoção, a primeira ferramenta que nos vem à mente é a propaganda. No entanto, existem muitas outras ferramentas, como webinars, eventos e até nomes. O nome do produto, ou funcionalidade, é uma ferramenta de promoção muito importante, especialmente ao considerarmos que as pessoas pesquisam produtos nos mecanismos de pesquisa.
4. Praça/canal(place):ondeesseprodutoserádisponibilizado e vendido. Pela web? Somente através da equipe de vendas? Revendedores? Uma combinação das 3 opções? Incorporado ao produto de outra pessoa?

O produto é claramente de responsabilidade do gestor de produtos, mas isso não quer dizer que o gestor de marketing não possa acompanhar o processo do seu desenvolvimento. Aliás, acompanhar esse processo dará ao gestor de marketing de produtos muitos elementos importantes para ajudar a contar ao mundo sobre ele.

Em algumas empresas, o gestor de produtos é responsável pela definição de preço, mas normalmente essa definição, bem como a definição das condições comerciais, é de responsabilidade do gestor de marketing de produtos. Este deve trabalhar junto com o gestor nessas definições, uma vez que ele tem muita informação que pode ajudar nelas e que englobam não só definir o preço como também se haverá versões mais caras ou mais baratas, ou mesmo se haverá funcionalidades adicionais pagas. O conhecimento do cliente e de quanto ele valoriza a solução do seu problema, ou o atendimento de sua necessidade, são essenciais para a definição do preço e das condições comerciais.

A definição da forma e do conteúdo da divulgação do produto, que inclui também definir o nome, é de responsabilidade do marketing de produtos, assim como a definição dos canais de venda, isto é, por onde o produto vai ser vendido: pela web, pela força de vendas, por canais de vendas, ou uma combinação dessas 3 formas.

Assim, usando os 4 Ps do Marketing Mix, poderíamos ilustrar essa divisão de responsabilidades da seguinte forma:

Métricas Compartilhadas

Falei bastante sobre métricas desde o capítulo Crescimento: seja um “data geek” até o capítulo Crescimento: considerações sobre métricas. Todas as métricas discutidas nesses 4 capítulos serão compartilhadas entre o gestor de produtos e o gestor de marketing de produtos.

O gestor de produtos deve ter um foco grande nas métricas relacionadas ao uso do produto, tais como NPS, churn e engajamento. Já o de marketing terá um foco maior nas métricas de receita, como CAC, LTV, receita e novas vendas. O importante é saber que o gestor de produtos e o de marketing de produtos têm focos distintos, mas as métricas são compartilhadas. Isto é, o gestor de marketing também deve acompanhar e se preocupar com as métricas de engajamento, assim como o gestor de produtos deve acompanhar e se preocupar com as métricas de receita.

Concluindo

Como visto ao longo deste capítulo, gestão de marketing de produtos e gestão de produtos são funções bem distintas, sendo a primeira responsável por definir como o produto será comercialmente oferecido e contar ao mundo sobre ele, enquanto a segunda tem a responsabilidade de definir em detalhes como ele será. Apesar de serem bem distintas, elas devem trabalhar muito juntas, pois o trabalho de uma é o insumo do trabalho da outra (e vice-versa).

Como comentei ao longo do livro, o core team do produto é um time multidisciplinar, contendo o trio de funções gestor de produtos, pessoas de UX e engenheiros. Na Locaweb, inserimos um quarto elemento a esse time: as pessoas de marketing de produtos, para que elas participem do processo de seu desenvolvimento, dando seus inputs, e tirem daí mais alguns elementos que serão úteis para fazer sua função de comunicar ao mundo sobre ele.

Ao entrar na Conta Azul, percebi que, apesar de haver marketing, não havia marketing de produtos e foi fácil perceber a falta que essa função faz no desenvolvimento de produto. Certa vez, antes de termos pessoas fazendo o papel de marketing de produtos, havia a intenção de desenvolver um aplicativo para o pequeno empresário tirar fotos de seus documentos fiscais e enviar para seu contador poder guardar na contabilidade da empresa.

Cada pessoa com que eu falava se referia a esse software com um nome diferente. Gerenciador de Arquivos, Gerenciador de Documentos, Troca de Arquivos foram alguns dos nomes que encontrei. O nome é uma ferramenta de comunicação que o gestor de marketing de produtos tem para comunicar ao mundo sobre o seu produto. Um nome mais autoexplicativo ajuda o cliente a entender o novo produto e pode facilitar bastante o SEO.

No Gympass, sentimos a mesma necessidade e contratamos recentemente profissionais de marketing de produto, que se reúnem com os gestores de produto e ajudam a informar o mundo, externo e interno, sobre as novas funcionalidades.

Minha recomendação é que você mantenha essas funções separadas – tendo pessoas distintas cuidando dessas duas funções, mas as mantenha trabalhando perto, uma vez que a colaboração entre elas é muito benéfica para o produto, para o time que o desenvolve e para toda a empresa.

Advisor de líderes de produto

Tenho ajudado líderes de produto (CPOs, heads de produtos, CTOs, CEOs, tech founders, heads de transformação digital) a extrair mais valor e resultados de seus produtos digitais. Veja aqui como posso ajudar você e a sua empresa.

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Gestão de produtos digitais

Este artigo é mais um capítulo do meu livro Gestão de produtos: Como aumentar as chances de sucesso do seu software, onde falo sobre o que é gestão de produtos digitais, seu ciclo de vida, que ferramentas utilizar para aumentar suas chances de sucesso. Você também pode se interessar pelos meus outros dois livros:

• Liderança de produtos digitais: A ciência e a arte da gestão de times de produto
• Guia da Startup: Como startups e empresas estabelecidas podem criar produtos de software rentáveis