Visão de produto

Apesar de ser apenas 10% do tempo de um líder de produto, definição de visão de produto é sua responsabilidade mais importante. Sem a clareza de visão de produto, fica muito difícil trabalhar em qualquer outro tema em relação ao produto. Quais são as prioridades? Que estrutura de time de produto é necessária? Esse pedido do time comercial é importante? E esse do time de suporte ao cliente? E esse pedido do CEO/Founder? Devemos focar em ter mais clientes ou em reter os que já temos? Essas perguntas são muito difíceis de responder se não houver clareza sobre a visão de produto.

Quando me junto a uma nova empresa, quer seja em um papel de tempo integral, quer seja em meus trabalhos de advisoring, minha primeira preocupação é entender se existe uma visão de produto e se ela está clara para todos na empresa. Esse é sempre o meu primeiro foco, pois da visão de produto deriva todo o trabalho de desenvolvimento de produto.

O que é visão de produto?

A visão de produto nada mais é do que o entendimento de como será o seu produto no futuro. Por “futuro” quero dizer médio a longo prazo, ou seja, um horizonte de mais de 2 ou 3 anos. Como ele vai atingir os objetivos da empresa que é dona do produto enquanto resolve problemas e necessidades seus usuários?

Construir a visão de produto é um trabalho colaborativo feito em conjunto com várias pessoas de dentro da organização, assim como com input de pessoas de fora como clientes e não clientes, fornecedores, concorrentes, especialistas do mercado etc. Esse é um trabalho liderado pela head de produto, quer seja ela uma VP ou CPO, quer seja ela um GPM. Se for uma VP ou CPO, a visão terá por escopo todos os produtos da empresa ou da área, enquanto que, se for uma GPM, o foco da visão será o produto, ou pedaço de produto, de que essa GPM cuida. Para a GPM conseguir fazer sua visão, ela precisa ter clareza da visão de produto da empresa.

Para fazer a visão de produto, é preciso ter clareza sobre os objetivos da empresa com o produto, bem como entender profundamente os problemas e as necessidades que os clientes têm e que serão resolvidos pelo produto. Alguns exemplos de visão de produto que ajudei a criar:

Produto E-mail da Locaweb

Durante meu período na Locaweb, montamos a seguinte visão de produto para o produto E-mail da Locaweb:

O produto E-mail da Locaweb será a solução de email mais completa e flexível do mercado brasileiro. (Nota: essa visão é de 2016.)

Visão de produto da Conta Azul

Criamos a visão de produto da Conta Azul como uma imagem, porque com a imagem era mais fácil explicar todos os elementos do que víamos como o futuro do produto da Conta Azul.

Visão de produto da Conta Azul (2017/2018)

Visão de produto do Gympass

Novamente, preferimos uma imagem em vez de palavras. O chavão uma imagem vale mais que mil palavras tem uma razão para existir.

Visão de produto Gympass (2018-2020)

Visão de produto da Lopes

E aqui mais uma vez fizemos uso de uma imagem.

Visão de produto da Lopes

Processo de criação de visão de produto

Aqui vai um passo a passo de como criar a visão de produto:

Obter objetivos estratégicos da empresa: se você ainda não tem essa informação, vá obtê-la. Converse com os líderes da empresa, o CEO, os founders, o conselho. Claro que toda empresa quer crescer e ter mais receita e clientes, mas como? Quais são os objetivos da empresa, e qual é a estratégia para atingi-los?

Obter entendimento dos problemas e necessidades dos clientes: se isso ainda não estiver claro, existem várias ferramentas que ajudam. Mapa de empatia e personas são ferramentas úteis para obter essa informação. Existem várias outras, tais como observação, entrevista, pesquisa, job to be done etc. para você obter essa informação.

Desenhar primeira versão da visão: estando de posse das duas informações você já consegue fazer a primeira versão da visão de produto. Esse é um trabalho de criação e é mais produtivo se feito sozinho. Já experimentei fazer esse trabalho em conjunto com outras pessoas e o processo acabou sendo demorado e o resultado não foi tão bom por ter várias pessoas discutindo algo que ainda não existia. Baseado em minha experiência, é mais produtivo e gera melhores resultados quando o head de produto faz a primeira versão e, a partir dela, faz iterações para colher feedback e refinar a visão.

Iterar e refinar: uma vez feita a primeira versão da visão de produto, é hora de iterar e refinar. As primeiras pessoas com quem se iterar são as pessoas do próprio time de desenvolvimento de produto. PMs, GPMs, designers, engenheiros. Ouça o feedback deles e refine a visão de produto com base nele. Em seguida, apresente para as lideranças das outras áreas, gerentes, diretores, C-level, founders, conselhereiros, mais feedback e refinamento. Tenho preferência por fazer essas sessões de feedback e refinamento individualmente. Apesar de dar mais trabalho, dá a oportunidade de todos falarem.

Comunicar: feitas as iterações e refinamentos da visão de produto em sessões 1:1 com os stakeholders, o próximo passo é comunicar essa visão para toda a empresa e até mesmo para fora da empresa. Isso deve ser feito repetidamente. Em todas as oportunidades relembre a visão de produto. Eu costumo usar a visão de produto em todos os momentos possíveis. Reuniões de all-hands, de produto, de diretoria, de onboarding etc. Uso até mesmo publicamente em palestras e artigos, para explicar como enxergamos o futuro do produto em nossa empresa. Uso também em conversas com candidatos, para ajudá-los a entender o que estamos construindo e se animar a se juntar conosco.

Revisar: periodicamente é importante revisar a visão, ver se todos os seus elementos ainda fazem sentido e se algo novo precisa ser incluído. Minha sugestão é fazer essa revisão uma vez por ano, ou quando algo novo aparece, como um novo concorrente, ou alguma mudança no mercado.

Pronto, esses são os passos para fazer a visão de produto.

Resumindo

  • Apesar de ser apenas 10% do tempo de um líder de produto, definição de visão de produto é sua responsabilidade mais importante. Sem ela todo o trabalho de desenvolvimento de produto fica muito mais difícil.
  • A visão de produto nada mais é do que o entendimento de como será o seu produto no futuro.
  • Para fazer a visão de produto é preciso ter clareza sobre os objetivos da empresa com o produto, bem como entender profundamente os problemas e as necessidades que os clientes têm e que serão resolvidos pelo produto.
  • Os 6 passos para construir uma visão de produto são: obter objetivos estratégicos da empresa, obter entendimento dos problemas e necessidades dos clientes, desenhar primeira versão da visão, iterar e refinar, comunicar e revisar.

No próximo capítulo vamos ver qual o caminho para executar a sua visão de produto.

Liderança de produtos digitais

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