Agora que já vimos os conceitos, os princípios e as ferramentas necessárias para aumentar as chances de sucesso de sua jornada de transformação digital, neste último capítulo desta parte do livro vou falar sobre duas ferramentas que podem ser essenciais para empresas que estão enfrentando concorrência de startups de tecnologia. São ferramentas que, se bem gerenciadas, aumentam consideravelmente sua competitividade e o potencial de sucesso de sua jornada digital.

Existem várias histórias sobre empresas tradicionais sendo atropeladas pelas startups com suas novas tecnologia e o novo jeito de fazer negócios, muitas vezes disrompendo completamente o modelo de negócios atual e o mercado da incumbente. Um dos cases mais conhecidos é o da Netflix e da Blockbuster. Em um período de pouco mais de 10 anos, a Netflix levou a Blockbuster à falência:

Receita da Netflix e da Blockbuster entre 1998 e 2016.

Por outro lado, a Disney, outra empresa de mídia e entretenimento, foi capaz de enfrentar a concorrência da Netflix:

Número de assinantes da Disney e Netflix. Adaptado de: James Eagle, 2022.

As incumbentes têm duas ferramentas com grande potencial de ajudá-las a enfrentar as startups de tecnologia que entram no mercado causando disrupções. Digo que têm potencial porque, como qualquer aspecto do negócio, essas duas ferramentas que vou comentar, se não forem bem utilizadas e gerenciadas, não serão pontos fortes e podem até se tornar desvantagens. Vamos a elas.

Primeira ferramenta: dados

Por estarem há muito tempo no mercado, as incumbentes têm e geram uma enorme quantidade de dados se comparadas com as startups. Para dar uma ideia da diferença em volume, com base em dados divulgados pela Loft sobre seus números de 2020, a quantidade total de vendas da Loft em um ano é o equivalente ao total de vendas da Lopes em 10 dias.

Essa é uma vantagem muito grande: ter e gerar mais dados permite conhecer muito bem o cliente e o negócio e, consequentemente, tomar melhores decisões e criar melhores serviços.

Na Lopes, costumávamos dizer que estávamos indo além da transformação digital, empenhados em fazer uma transformação baseada em dados e em inteligência artificial. Entendendo esse potencial enorme de nossa base de dados, que não só era grande, mas estava se atualizando com novos dados em uma velocidade muito rápida, decidimos em 2021 fazer um forte investimento em criar uma cultura orientada a dados. Tínhamos um time que chamávamos de Big Data que estava organizado em três funções: engenharia de dados, para criar e gerenciar a infraestrutura e ferramentas para gestão dos dados; análise de dados, para criação e gerenciamento de relatório; e a ciência de dados, para buscar padrões e insights a partir de nossos dados.

Junto a esse time Big Data tínhamos uma gestora de produtos de dados. Esse time criou e liderou várias iniciativas para nos ajudar a atingir o objetivo de criarmos uma forte cultura de dados em toda a empresa e explorarmos esse ponto forte que tínhamos:

• Criamos um treinamento sobre dados e inteligência artificial aplicados a negócios que foi aberto para toda a empresa, não só para as pessoas do time de digital, com o objetivo de mostrar o que é ciência de dados e inteligência artificial e qual o seu potencial para a Lopes.
• Criamos um treinamento técnico aprofundado para que todas as pessoas do time de engenharia de produtos, não só do time de Big Data, pudessem trabalhar com dados e eventualmente criar e manter algoritmos para os produtos em que trabalhassem.
• O time desenvolveu soluções baseadas em dados e inteligência artificial que geraram ótimos resultados para a Lopes e para os clientes. Dentre as soluções, temos: o algoritmo de similaridade, que conseguiu aumentar a cobertura de imóveis similares de 72% para 99,5% no inventário de imóveis da Lopes, o que gerou um aumento de interesse, medido pela quantidade de cliques em imóveis similares, de 106%; segmentação inteligente de listas de contatos para os corretores, que conseguiu um aumento de 100% na taxa de contatos bem-sucedidos; implementação de RPA (Robotic Process Automation, ou automação robótica de processos), que nos permitiu aumentar a frequência de atualização de dados entre a Lopes e incorporadoras (que era de dias para poucas horas) e de leads (que era atualizado uma vez por dia e passou a ter atualização em tempo real). O Lopes Avalia, um produto lançado em 2000, é um avaliador inteligente de imóveis que se apoia na base de inventário da Lopes e foi feito a partir do desenvolvimento de modelos de precificação de imóveis utilizando aprendizado de máquina (Machine Learning).
• HackatAI foi um hackathon focado em ciência de dados e inteligência artificial. No Lopes Labs, tínhamos o hábito de ter hackatons todo início de trimestre, para que as pessoas dos times se juntassem para trabalhar em problemas diferentes daqueles em que trabalhavam no dia a dia. Em 2021, fizemos uma edição do hackathon totalmente orientada a dados. Foram 9 grupos trabalhando em problemas bem interessantes do mercado imobiliário, como: tagueamento e identificação de itens em imagens de imóveis; melhoria da qualidade das imagens; reconhecimento de imóveis duplicados na base de dados; classificação de imóveis com base não só na descrição, mas também no conteúdo das imagens do imóvel; detecção de imóveis que poderiam ser potenciais oportunidades, dentre outros.

Por outro lado, a startup pode crescer e ficar do mesmo tamanho ou até maior que a incumbente, como aconteceu com Netflix e Blockbuster. Aqui no Brasil temos o caso do Nubank, que, pelos dados do Banco Central, já ocupa a posição de 4o maior banco do Brasil em quantidade de clientes em ranking do 2o trimestre de 2023.

Ranking dos bancos brasileiros por quantidade de clientes. Fonte: Ferrari, 2023.

Segunda ferramenta: conhecimento do domínio

As empresas incumbentes têm muito conhecimento sobre o domínio, sobre o mercado onde estão e sobre como fazer negócios nesse mercado. Por exemplo, a Disney foi fundada em 1923 e tem MUITA experiência no mercado de mídia e entretenimento. Ter a capacidade de combinar essa experiência de negócios com experiência em tecnologia é um caminho certo para bons resultados, como foi para a Disney em seus esforços de streaming.

A Lopes foi fundada em 1935 e está enfrentando a concorrência de duas empresas tradicionais nascidas digitais muito bem financiadas, QuintoAndar e Loft. A Lopes tem muita experiência no mercado imobiliário, são mais de 85 anos intermediando compra, venda e aluguel de imóveis em todo o Brasil. Tanto o QuintoAndar quanto a Loft tiveram que adquirir essa experiência no mercado imobiliário. Em 2021, o QuintoAndar adquiriu a Casa Mineira, imobiliária bastante conhecida de Belo Horizonte, e a Loft adquiriu, também em 2021, a Foxter, imobiliária bem relevante de Porto Alegre. Em 2023, o QuintoAndar fez uma parceria comercial com a Lopes na qual as duas empresas passaram a compartilhar a carteira de imóveis para venda e locação.

Por outro lado, esse profundo conhecimento do domínio pode gerar uma certa arrogância na incumbente, ao ponto de a deixar cega às oportunidades que a tecnologia oferece. A Blockbuster nasceu em 1985 explorando o nascente mercado de aluguel de filmes em fitas de vídeo. No final da década de 1990, ela era a líder absoluta desse mercado. Em 2000, os fundadores da Netflix bateram na porta da Blockbuster com uma oferta para serem adquiridos por U$ 50 milhões, oferta esta que a Blockbuster recusou. E deu no que deu: hoje a Blockbuster não existe mais.

Recomendação

Se você souber tirar proveito dessas duas ferramentas, dados e conhecimento de domínio, elas poderão ajudar muito a enfrentar a competição das startups, que chegam ao seu mercado cheias de inovação e às vezes cheias de dinheiro de fundos de investimento.

Para aproveitar ao máximo essas ferramentas, é fundamental mudar a forma como as pessoas da sua empresa operam. Ao longo deste livro, vimos conceitos, princípios e ferramentas que ajudam a aumentar as chances de sucesso ao longo de sua jornada de transformação digital.

Os conceitos e as ferramentas são muito importantes, mas se não soubermos por que eles são importantes, nossa jornada de transformação digital será difícil. Para extrair o máximo desses conceitos e ferramentas que foram apresentados ao longo deste livro, e de outros conceitos e ferramentas que você talvez você já conheça ou que virão daqui para a frente, é preciso não só conhecer, mas também praticar constantemente os quatro princípios de uma cultura de produto digital, que são os comportamentos necessários para ajudar a criar produtos de sucesso:

• Entregas rápidas e frequentes;
• Foco no problema;
• Entrega de resultado;
• Mentalidade de ecossistema.

Com esses princípios, você criará uma cultura de produto que potencializará a jornada de digitalização da sua empresa. Essa cultura de produto é o que vai ajudar a sua empresa a tirar maior proveito dos dois pontos fortes descritos neste capítulo.

Resumindo

• As incumbentes têm duas ferramentas com grande potencial de ajudá-las a enfrentar as startups de tecnologia que entram no seu mercado causando disrupções.
• A primeira ferramenta são os dados. As incumbentes têm e geram uma enorme quantidade de dados se comparadas com as startups. Se bem gerenciados, esses dados são poderosíssimos para ajudar a tomar decisões e criar novos produtos e serviços para os clientes.
• A segunda ferramenta é o conhecimento do domínio. As empresas incumbentes têm MUITA experiência em seu domínio. Ao conseguir combinar essa experiência com o potencial da tecnologia, será possível criar novas soluções incríveis para seu cliente.
• Contudo, reforço que são ferramentas que têm potencial, pois, como qualquer aspecto do negócio, essas duas ferramentas, se não forem bem gerenciadas, não serão pontos fortes e podem até se tornar desvantagens.
• Conceitos e ferramentas são importantes. Entretanto, por trás de jornadas de transformação digital bem-sucedidas existe a criação e o fortalecimento de uma cultura de produto digital forte, baseada nos quatro princípios que vimos na Parte 2 deste livro: (1) entregas rápidas e frequentes; (2) foco no problema; (3) entrega de resultado; e (4) mentalidade de ecossistema.

Transformação digital e cultura de produto

Esse artigo é mais um trecho do meu livro mais recente “Transformação digital e cultura de produto: Como colocar a tecnologia no centro da estratégia da sua empresa“, que vou também disponibilizar aqui no blog. Até o momento, já publiquei por aqui:

• Sobre o livro
• Parte 1: Conceitos
  • Capítulo 1: A tal da transformação digital – Projeto e Produto
  • Capítulo 2: Incerteza e transformação digital
  • Capítulo 3: Tipo de empresa
  • Capítulo 4: Tipo de empresa x maturidade digital
  • Capítulo 5: Modelos de negócio
  • Capítulo 6: Cultura ágil, digital e de produto
• Parte 2: Princípios
  • Capítulo 7: Entregas rápidas e frequentes – Medindo e gerenciando a produtividade – Estudo de caso: Grupo Dasa – Estudo de caso: Itaú Unibanco
  • Capítulo 8: Foco no problema – O Famoso Discovery de Produto – Por que o modelo “negócios demanda → tecnologia implementa” não funciona? – Estudo de Caso: Magazine Luiza
  • Capítulo 9: Entrega de resultado – Time Terceirizado ou Time Interno? – Estudo de Caso: Centauro
  • Capítulo 10: Mentalidade de ecossistema
• Parte 3: Ferramentas
  • Capítulo 11: Visão de Produto – Exemplos de visão de produto
  • Capítulo 12: Estratégia de Produto
  • Capítulo 13: Estrutura de time – Como estruturar times de desenvolvimento de produto mais eficazes – Times estruturais – Planilha de estrutura de time – Downsizing e layoffs – CTO + CPO – Internacionalização – Time terceirizado – Modelo de Tuckman – Dependência entre times – Devemos ter uma equipe de inovação dedicada? – Devemos ter uma equipe dedicada à correção de bugs? – Unidades de negócio – Por que bonificação individual não funciona em times de produto – O que faz um grupo de pessoas se comportar como um time?
  • Capítulo 14: OKRs e periodicidade – Métricas perversas, métricas causa e métricas efeito – Da visão aos OKRs: time, iniciativas e os tipos de métrica que importam – OKRs, bônus financeiro e como escalar para times grandes
  • Capítulo 15: Medindo a maturidade digital
  • Capítulo 16: Hacks para ajudar na jornada de transformação digital – Hack 1: Começar pequeno – Hack 2: Terminologia alfa, beta e go-live – Hack 3: Qual é o problema? – Hack 4: Exemplos – Hack 5: Digital e business drops – Hack 6: Showcase – Hack 7: Produtizando exceções
  • Capítulo 17: Ferramentas que são potenciais pontos fortes das incumbentes
• Parte 4: Pessoas
  • Capítulo 18: Conclusão: É tudo sobre pessoas

Ouça mais clientes, com menos esforço

Num mundo onde a IA nivela a execução, o conhecimento profundo da sua cliente é o único ativo que o concorrente não consegue copiar. A ReveLumi foi criada exatamente para isso. Conheça em revelumi.com.

Treinamento e consultoria em gestão de produtos

Ajudo empresas e lideranças (CPOs, heads de produto, CTOs, CEOs, tech founders e heads de transformação digital) a conectar negócios e tecnologia por meio de treinamentos e consultoria focados em gestão de produtos e transformação digital.

Podcast da Gyaco

Na Gyaco, acreditamos no poder das conversas para promover reflexão e aprendizado. Por isso, temos o podcast Produto em Pauta, com episódios toda quinta-feira.

A série principal é Mentorias: conversas com profissionais de produto, partindo da ideia de que as perguntas de uma pessoa muitas vezes são as perguntas de muitas outras. Exploramos desafios concretos e transformamos experiência em aprendizados práticos que você pode aplicar no seu próprio contexto.

Disponível no YouTube e no Spotify. Gravado em português e, no YouTube, com legendas em inglês.

Quer se aprofundar na gestão de produtos?

Você trabalha com produtos digitais? Quer aumentar as chances de sucesso do seu produto, resolver os problemas das usuárias e atingir os objetivos da empresa? Conheça meus livros, onde compartilho o que aprendi ao longo de mais de 30 anos criando e gerenciando produtos digitais:

• Transformação digital e cultura de produto: Como colocar a tecnologia no centro da estratégia de sua empresa
• Liderança de produtos digitais: A ciência e a arte da gestão de times de produto.
• Gestão de produtos: Como aumentar as chances de sucesso do seu software.
• Guia da Startup: Como startups e empresas estabelecidas podem criar produtos de software rentáveis.